Reklama w wydaniu polskim jak i amerykanskim stanowic moze wdzieczny temat dla socjologow, ekonomistow oraz satyrykow. Pryncypialny cel reklamy real estate niewiele rozni sie od pozostalych dziedzin handlu oraz uslug: towar nalezy mozliwie najladniej zapakowac oraz sprzedac po optymalnej cenie. Metody osiagniecia tego celu wyznacza obowiazujace prawo oraz tworcza vena promotorow. Napompowany wszelkim dobrem charakter reklamy powoduje, iz bywa ona postrzegana poprzez czesc spolecznosci jako nieprawda. Ulubiony, powtarzany powszechnie do znudzenia slogan brzmi "Reklama klamie"!. Badania psychologow amerykanskich wykazaly, ze statystyczny pracujacy obywatel klamie srednio co 8 minut - bez wzgledu na wiek, zawod, czy tez zapatrywania religijne. Uswiadomienie sobie faktu, ze nie wszyscy jestesmy bez skazy, pozwoli na bardziej racjonalne spojrzenie na nasz otaczajacy nas daleki od idealu swiat. Stwierdzimy wowczas, ze reklama moze byc autentyczna oraz informatywna, moze tez byc kiczowata, zaklamana i zla. Generalnie jest ona zawsze wykladnikiem jakosci promotora oraz odbiorcy.
BAIT " N " SWITCH
Styl reklamy real estate wyksztalcil sie na bazie kilkusetletniej tradycji. Nie probujac wdawac sie w techniczne strony dzialalnosci firm brokerskich w USA, przecietny konsument odbiera reklame real estate jako bardzo malo informatywny haczyk (bait), majacy glownie na celu przechwycenie klienta, a nastepnie sprzedanie zupelnie innego domu (switch). Otwierajac strony prasy angielskojezycznej, trudno sie z tym pogladem nie zgodzic. Oto z zycia wziety przyklad:
"Charming, 3 br victorian, new garage siding, hot up and coming area, priced to sell!"
Dla niedoswiadczonego konsumenta, brzmi to jako "goraca", niepowtarzalna okazja.
Dla osoby z dobrym zmyslem analitycznym ogloszenie to przynosi inna dyskretnie ukryta tresc. Uwypuklenie slow "nowy siding na garazu " oznacza, ze dom nie posiada zbyt wielu istotnych zalet. Innymi slowy: wszystko oprocz pokrycia garazu jest stare, wlaczajac w to kuchnie, lazienki, popekane sciany itd. Okreslenie victorian bywa rowniez naduzywane. Majac dosc watle powiazanie z kunsztownymi eklektycznymi dzielami zbudowanymi na przelomie 19/20 wieku, w chicagowskim slangu real estate oznacza czesto pokryta szara papa drewniana, stara bude. Przymiotniki typu goraca, rosnaca dzielnica oznaczaja, ze nasz victorian nie bedzie umiejscowiony w Lincoln Park badz tez Winnetce. Sa one raczej synonimem okolicy z wysoka przestepczoscia oraz problematyczna czystoscia otoczenia. Lektura podobnie sformulowanych tysiecy ogloszen real estate prowadzi do pytania: Dlaczego nie mozna sformulowac ogloszenia normalnie, bez ukrytych podtekstow, z podaniem ceny, adresu?
Przyczyny takiego stanu rzeczy tkwia gleboko w strukturze amerykanskiego interesu real estate. Konsument nie zawsze rozumie fakt, ze tysiace biur sprzedaje generalnie ten sam produkt w ramach Multiple Listing Service. Prowizja wynoszaca tradycyjnie 5 -6 procent ceny sprzedazy, wyplacana jest wylacznie firmom bioracym bezposredni udzial w transakcji. Specyficzny sposob oglaszania danego domu, bez podania adresu lub tez innych bardziej istotnych szczegolow jest rezultatem agresywnej konkurencji biur real estate o pozyskanie nowego klienta, innymi slowy o niedopuszczenie aby wpadl on "w objecia" obcej firmy. Wielu z Panstwa doswiadczylo tego na wlasnej skorze: agencje real estate niechetnie udzielaja jakichkolwiek informacji bez sprawdzenia nazwiska oraz telefonu petenta. Z kolei wielu agentow doswiadczylo, ze ukrywajaca swoje personalia oraz telefon osoba nie ma szczerych intencji czyli w 99% przypadkow nie jest prawdziwym klientem.
Taktyka "bait and switch" w przypadku reklamy real estate jest bardzo trudna do wykrycia. Jej dyskretna obecnosc w codziennych ogloszeniach stanowi sile napedowa dla tysiecy firm brokerskich.
Dla klientow jest ona, na szczescie, malo szkodliwym doswiadczeniem zyciowym. Amerykanie na ogol podchodza do tego bez nerwow, komentujac co najwyzej stoickim stwierdzeniem: That"s the way it is!
REKLAMA PR
Skrot PR pochodzacy od promotion bardzo latwo zostal zaadoptowany przez wspolczesny jezyk polskiego swiata businessu oraz prasy. Slowo promocja brzmi tak rdzennie polsko, ze niektorzy z nas gotowi sa zarzucic anglosasom bezczelnosc w kopiowaniu rodzimych slow! Nie czujac sie zatem winnym za uzywanie teminu PR, przejdzmy do omowienia reklamy promocyjnej w sferze real estate. Zrozumienie mechanizmow jej dzialania wyrobic moze u konsumenta bardzo cenna ceche - zdolnosc podejmowania madrych decyzji. Cel reklamy PR jest uniwersalny, bez wzgedu na czynnik geograficzny: przekonanie odbiorcy, ze oglaszajacy sie podmiot jest lepszy anizeli konkurencja. Prym w reklamie PR wioda wielkie sieci uslugowe (franchise) uzywajace do tego celu kontrybucji pobranych od zrzeszonych firm. Telewizyjna promocja real estate w porownaniu z wysoce artystycznymi reklamami linii lotniczych lub luksusowych aut wypada dosc blado. Dominuja malo skomplikowane odglosy samouwielbienia: jestesmy najlepsi, najwieksi, ponad przecietnosc itp. W praktycznym kontekscie okazuje sie, ze nie kazdy promotor bedzie obdarzony tak fantastycznymi walorami, aczkolwiek uzyskanie pozytywnej opinii wsrod "tlumu" jest tu najwazniejsze. Chorobliwa dbalosc o "image", udowodnienie, ze dana agencja skupia wylacznie nieprzecietne talenty, jest prawdopodobnie wynikiem specyficznej amerykanskiej recepty na sukces, tzw. "positve attitude". Brzmi ona mniej wiecej tak: nie wazne jaki jestes - madry lub glupi, usmiechaj sie, badz dobrze ubrany oraz pewny siebie!
Jezeli kiedykolwiek mialbym zgodzic sie ze zwrotem "reklama klamie" to najchetniej zrobilbym to w przypadku reklamy PR. Madry konsument nie potrzebuje nabijania glowy pustymi przymiotnikami, wiedzac ze produkty lub uslugi funkcjonujace bez wrzaskliwej reklamy PR moga byc rownie dobre, wzglednie lepsze od tych okrzyczanych. W latach osiemdziesiatych nasluchalismy sie wszyscy do woli reklam znanej firmy samochodowej dumnie porownujacej swoje auta do bicia yankesowego serca. Jak na zlosc produkty te okazaly sie wyjatkowymi bublami, z odglosem silnika kojarzacym sie predzej z chrobotem wiadra mielonych srub anizeli z biciem serca narodu amerykanskiego. Bez wzledu na fakt czy reklama PR dotyczy firm samochodowych lub real estate, musimy byc wobec niej szczegolnie czujni. Moja osobista taktyka polega na zwyklym unikaniu, szczegolnie nachalnych reklam telewizyjnych. Poszukujac danego towaru lub uslug opieram sie glownie na kilku niezaleznych zrodlach - opiniach znajomych, nieznajomych (Internet) oraz niezaleznych consumer reports.
REKLAMA INFORMATYWNA
Nie podwazajac znaczenia ogloszen prasowych w dziedzinie real estate najbardziej miarodajna reklama jest jest ta umieszczona na systemie elektronicznym Multiple Listing Service. Potencjalny klient poszukujacy domu otrzymac ja moze od kazdej zrzeszonej w MLS agencji real estate. Jej skrocone wersje dostepne sa na Internet, na stronach: Cyberhomes, Realtor oraz Chicago Tribune.
Skondensowane, pozbawione slownej waty dane szybko przyblizaja nas do sedna rzeczy - poznajemy cene, wymiary, wysokosc podatku itp. Jedynie rubryka zawierajaca komentarz (remarks) zawierac moze elementy fantazji tworczej agenta wprowadzajacego dane na system komputerowy. Ukryte w niej zawilosci sa oczywista proba pokazania sprzedawanego domu w jak najlepszym swietle. Z uwagi na fakt, ze statystycznie kupujemy domy w tym kraju dosc czesto, zachecam do zapoznania sie ze specyficznym slangiem agentow real estate, uzywanym w komentarzach MLS.
Oto najczesciej uzywane okreslenia:
- CHARMING - z reguly oznacza stary albo bardzo stary dom
- COZY - dom wielkosci garazu, bardzo male pomieszczenia, ciasnota
- CUTE - z reguly maly, ale czysty dom
- DOLL HOUSE - bardzo maly dom w dobrym stanie, prawdopodobnie przeinwestowany (zly zakup)
- LAND LOCK - niemozliwosc budowy garazu, bardzo powazny defekt dzialki
- NEEDS TLC - dom potrzebuje Taking Loving Care, czyli generalnego remontu, moze oznaczac okazyjne kupno.
- NEWER - okreslenie "nowszy " jest asekuracja agenta przed odpowiedzialnoscia prawna, niekoniecznie sygnalizuje cos nowego, moze oznaczac np. 12 letni dach.
- REDONE - bez przymiotnika complete - oznacza czesciowy remont np. lazienki lub kuchni
- ROOM FOR MOM"N"DAD - synonim oznaczajacy nielegalny apartament w 99% ogloszen
- SUMMER KITCHEN - nielegalny apartament w basemencie
Podobnie jak omowiona na poczatku reklama prasowa, komentarze MLS nalezy czytac wnikliwie, zwracajac uwage na rzeczy, ktore zostaly pominiete milczeniem. Brak jakichkolwiek pozytywnych okreslen przy opisywaniu starego domu jest rownoznaczny ze slabym stanem technicznym.
Trudno zadac od agentow, aby w komentarzach zamieszczali antyreklame typu: brudny, stary dom, wszystko dziurawe, fatalne polozenie przy ruchliwej ulicy. Zamiast pejoratywow znajdziemy wypelniacze, ktorym nie nalezy poswiecac zbyt duzo energii: zadrzewiona ulica, blisko komunikacji, wlasciciel oczekuje oferty itp.
REKLAMA POLSKA
Rodzima tworczosc reklamowa w dziedzinie real estate jest wierna kopia stylu reklamy amerykanskiej, przy czym czesc uzywanych okreslen zapozyczona jest z polonijnej "nowomowy". Oto autentyczny, niedawno zaslyszany w radio przyklad: "Piekny, 20 lat stary podniesiony ranch z basementem, dobra lokacja, wlasciciel pyta tylko 160 tysiecy." Slyszac to ogloszenie, profesor Doroszewski na pewno z gniewu przewrocilby sie w grobie.
Polonijny mieszkaniec USA, na co dzien wycwiczony w interpretacji polsko-amerykanskiej nowomowy nie protestuje. Przyswojenie jezyka rodzimej reklamy przychodzi nam zatem gladko, choc czesto narzekamy na jej malo informatywna zawartosc. W polonijnych ogloszeniach prym wiedzie omowiona wczesniej taktyka "bait and switch" bedaca odbiciem morderczej konkurencji o wzgledy polonijnego klienta.
Rubryki "domy na sprzedaz" zapelnione sa cala gama kuszacych uwage ogloszen. Niektore z nich bywaja tak "przeslodzone", ze w pewnym momencie traca wiarygodnosc. Niemal anegdotyczne stalo sie haslo: na szybka sprzedaz, z powodu wyjazdu wlasciciela do Polski. Dowcip polega na tym, ze wlasciciel "wyjezdza" niekiedy bardzo dlugo, np. dziesiec miesiecy, po czym cudownym manewrem "wprowadza sie" do innego domu lub domow oglaszanych przez to samo biuro. Istnieja rowniez specjalisci marketingowi od "nowo zgloszonych" domow. W tym przypadku znajdziemy tu oglaszany przez 12 miesiecy ten sam dom, permanentnie ochrzczony mianem "dzisiaj zgloszony". W codziennych kontaktach z poszukujacymi dobrej okazji klientami wielokrotnie podkreslam, ze znalezienie w ogloszeniu prasowym intratnego kupna jest prawie niemozliwe. Powodem tego jest 3-5 dniowe opoznienie ogloszen prasowych w stosunku do aktualnych wydarzen. Prawdziwie okazyjne oferty potrafia byc sprzedane w przeciagu 4 godzin od momentu wprowadzenia na MLS. Najbardziej niezawodna jak do tej pory metoda jest scisla wspolpraca z dobrze poinformowanym oraz obdarzonym szybkim refleksem agentem real estate.
W moim odczuciu tradycyjna, naladowana wielkimi haslami reklama promocyjna nie znajduje wsrod Polonii pozytywnego oddzwieku. Wydaje sie, ze ciazy nad nami widmo przeszlosci. Lata natarczywie powtarzanych w minionej epoce sloganow reklamujacych "zaslugi" PRL (partia matka narodu, zbudujemy nowa Polske itp.) wytworzyly w wiekszosci z nas awersje do szumnych hasel bez wzgledu na fakt, czy reklamuja one partie polityczna, kielbase czy tez domy. Weszac w pompatycznych slowach nieprawde, w porownaniu z rdzennymi Amerykanami jestesmy znacznie bardziej podejrzliwi wobec reklamy PR. Z tych wlasnie powodow ogolnikowa reklama real estate po polsku ogranicza sie do uzupelniajacych opis konkretnych domow, marginalnych hasel. Promotorzy zachwalaja sie w rozny sposob: najwieksza, najstarsza, najuczciwsza, najtansza, polska firma, zaoszczedzisz czas i pieniadze. Niekiedy zbytnia zapobiegliwosc o laske klienta doprowadzic moze do antyreklamy.
Otoz jedna z firm uporczywie, od lat reklamuje sie: najlepiej kupisz oraz najlepiej sprzedasz dom u nas! Innymi slowy jest to zapowiedz cudu: tanio kupisz, drogo sprzedasz. Wszyscy wiemy, ze aby tanio kupic, strona sprzedajaca musi stracic - na skutek sytuacji zyciowej czy tez wprowadzenia w blad. Analogicznie, za drogo sprzedany dom kupiony jest z reguly przez niezbyt dobrze poinformowana osobe. Zartobliwa parafraza takiej reklamy powinna brzmiec: "Kupujcie u nas, tylko co drugi klient bedzie wykiwany". Pompatyczna, nie przemyslana do konca obietnica zadowolenia wszystkich bez wyjatku staje sie zatem zalosna antyreklama. Rozumiejac nature reklamy promocyjnej nie powinnismy traktowac jej jednak zbyt serio. Mozemy sie do niej przyzwyczaic, mozemy tez nauczyc sie jej unikac. Po raz kolejny zachecam do uzywania sieci Internetu, jako najtanszego oraz najszybszego banku informacji, nie tolerujacego nacechowanej pustoslowiem reklamy. Gwarantuje Panstwu, ze zycie robiacego madre decyzje konsumenta jest relatywnie latwe: nie jezdzi psujacym sie co tydzien samochodem, nie musi dogladac bagiennych dzialek na Florydzie, nie traci kilku lat zycia na rozprawy sadowe z powodu bledu przy podpisywaniu umowy o sprzedaz domu. Zdrowy rozsadek oraz wiedza procentuje bez udzialu krzyku, sloganow oraz szumnych obietnic.
