Bezplatne przesylki pocztowe, ktore kazdy z nas codziennie znajduje w skrzynce pocztowej sa dynamicznie rozwijajaca sie dziedzina biznesu reklamowego. Jego celem nie jest, jak by sie nam wydawalo, przypadkowe i okazjonalne uchwycenie anonimowego klienta, ale dotarcie do precyzyjnie zdefiniowanego odbiorcy. "Junk mail", jak lekcewazaco nazywamy zalewajace nas codziennie komunikaty ogloszeniowe, jest juz obecnie siecia dysponujaca olbrzymia iloscia informacji dotyczacych nie tylko miejsca zamieszkania, plci, wieku czy tez rasy odbiorcy pocztowego, ale rowniez znajaca stan naszego zadluzenia, sposob dokonywania platnosci, orientacje seksualna, zainteresowania, a nawet przebyte ostanio choroby. Nadawcy "direct mail" - bezposrednich przesylek kumuluja wszelkie mozliwe do zebrania informacje z agencji marketingowych, sortuja je i po prostu wykorzystuja czerpiac z tego finansowe korzysci.
Nasilenie ataku ma miejsce zwykle w okresie swiatecznym pod koniec roku. Wtedy to otwieramy portfele nie tylko kupujac prezenty, ale rowniez ofiarowujac okragle kwoty na cele charytatywne, co pozwala na dokonanie odpisow podatkowych czesci naszych dochodow. Srednio pod koniec roku kazdy z nas otrzymuje 553 listy "junk mail", a wage tej korespondencji szacuje sie na 4,5 miliona ton rocznie wypelniajacych amerykanskie skrzynki pocztowe. Wprawdzie polowa z tej masy jest natychmiast wyrzucana do smieci, ale zyski przemyslu "bezposrednich przesylek" szacuje sie na 244 miliardy dolarow rocznie, w tym 48 miliardow amerykanscy respondenci wydaja wylacznie na oferowane w ramach "direct mail" katalogi. W ciagu najblizszych dziesieciu lat objetosc tego typu korespondencji wzrosnie, jak sie przewiduje, trzykrotnie.
A wszystko to jest mozliwe dzieki spisom, wykazom i wszelkiego typu listom mieszkancow. Wsrod nich mozna wyroznic dwa rodzaje: demograficzne i psychograficzne. Te pierwsze zawieraja publicznie dostepne informacje dotyczace plci, dochodu, daty urodzenia i statusu materialnego. Wszystkie dane mozna otrzymac posortowane wedlug kodu pocztowego. Listy psychograficzne sa wykazem danych dotyczacych subskrybentow czasopism, osob zamawiajacych uslugi roznego typu, donatorow. Spisy demograficzne okreslaja kim jest dany klient: na przyklad: kobieta, rozwiedziona, 39 lat. Listy psychograficzne precyzuja osobowosc, opisuja kim myslisz, ze jestes: na przyklad: majetny na tyle by zamowic wieniec za 150 dolarow z katalogu. Niektore z wykazow zawieraja dane zaskakujaco osobiste. Przykladem jest tu "Metromail" - oddzial wydawniczego giganta "R.R. Donnelley & Sons", ktory otwarcie reklamuje 15 milionowy wykaz "Who"s Got What" - uznawany za najwiekszy w swiecie spis chorych. Za jedyne $300 zainteresowana agencja marketingowa moze otrzymac 1,000 nazwisk osob cierpiacych na rozne choroby; astme, raka, cukrzyce, wrzody.
Wydawcy probujacy dotrzec do srodowisk homoseksualistow maja wglad do listy subskrybentow magazynow tego typu, jak rowniez oferowanego przez "Triangle Marketing Services" wykazu "America"s Top 100 Gay and Lesbian ZIP Codes".
Unikanie korzystania z subskrybcji nie gwarantuje zachowania prywatnosci. I tak na przyklad gdy korzystasz ze znizki na dany produkt uzywajac karty sklepowej, mozesz stac sie potencjalnym obiektem marketingowych dzialan producenta danego towaru. Podobnie, wypelniajac karte gwarancyjna na zakupiony produkt, gdy oprocz informacji dotyczacych mozliwosci skontaktowania sie z toba w przyszlosci zamiescisz tez dane dotyczace twojego zatrudnienia i hobby. Agencja "Lifestyle Selector" - oddzial "Polk Co." wysyla rocznie 100 milionow kwestionariuszy dolaczajac je do kart gwarancyjnych roznorodnych produktow.
Na liste potencjalnych ofiar "junk-mail" mozesz dostac sie nawet wypelniajac prosta pocztowa forme zmiany adresu. Amerykanski urzad pocztowy otrzymuje rocznie okolo 80 tysiecy dolarow od 24 prywatnych kompanii, wlaczajac w to najwieksze federalne kompanie kredytowe, firmy brokerskie, za informacje dotyczace nowego miejsca zamieszkania. Kompanie te latwo moga zarobic wydane wczesniej na korzysc poczty pieniadze, uzyczajac swoje wykazy innym organizacjom liczacym na wspolprace z nowym mieszkancem danego rejonu.
Kompanie marketingowe przescigaja sie w wymyslaniu nowych technik docierania do klienta. Jedna z technik jest "customer profile modeling" uzywana do okreslenia pewnych cech subskrybenta lub donatora.
Na przyklad National Easter Seal Society chce wypozyczyc wykaz osob znajdujacych sie na liscie wysylkowej "U.S. News & World Report". "Easter Seal" zaplaci wiec najpierw "U.S. News & World Report" za wyszukanie na ich liscie 100 tysiecy najbogatszych donatorow. Jesli poszukiwania dowioda, ze wiekszosc tychze dawcow, ktorzy sa subskrybentami magazynu stanowa mezczyzni, ze zamowili subskrybcje wysylajac wypelniona wkladke dolaczona do magazynu, i ze zaplacili czekiem, kompania "Easter Seal" wystapi o oddanie dodatkowej liczby subskrybentow i jednoczesnie ofiarodawcow do wgladu, przy czym musza oni odpowiadac okreslonemu juz w czasie poprzednich badan profilowi.
Rosnaca specjalizacja prowadzaca do zawezenia zainteresowan kompanii marketingowych jest istotna cecha rozwoju tego przemyslu reklamowego. Przykladem tego jest agencja "Ethnic Technologies" z New Jersey, ktora gwarantuje 92% dokladnosci w okreslaniu etnicznego pochodzenia klientow na podstawie ich imion. Celem takiej techniki jest wyodrebnienie na przyklad swiezych imigrantow, ktorych nawyki kupna moga byc inne niz chocby drugiej juz generacji przybyszow, zblizonej w guscie i preferencjach do standardow okreslonych za przecietne czy powszechne w Ameryce. Metoda, ktora posluguje sie wiec kompania "Ethnic Technologies" koncentruje sie na imionach. "George Lopez" moze mowic po hiszpansku, natomiast Jorge Lopez prawdopodobnie moze myslec po hiszpansku.
Geografia jest takze przydatna w okresleniu pochodzenia potencjalnych mieszkancow. I tak Kaufman z Brooklyn jest niemal na pewno Zydem, natomiast Kaufman z Minneapolis reprezentuje najprawdopodobniej wyznanie luteranskie. W poszukiwaniu ludnosci czarnej pomocne sa nazwiska takie jak Washington, Jefferson, Johnson.
Profit finansowy nadawcow "junk mail" jest ogromny: margines zysku szacuje sie na 60%. Badania rynku dowodza, ze wydajac jednego dolara na przesylke "direct mail" zarabia sie 10 dolarow, co ponad dwukrotnie przewyzsza zysk z reklam telewizyjnych. Niektore kompanie zarabiaja wiecej na sprzedazy swoich list konsumenckich niz na sprzedazy wlasnych towarow. Wartosc sprzedanego nazwiska potencjalnego klietna wynosi od 3 do 20 centow. Najbardziej w cenie sa klienci najswiezszych transakcji, czesto kupujacy i kupujacy drogie towary. I tak za $115 "List Services Corp." moze sprzedac liste 1,000 subskrybentow magazynu "Forbes", ktorych roczny dochod wynosi srednio 232 tysiace dolarow. Za $135 mozna otrzymac liste czlonkow American Society of Civil Engineers.
Jak w ciagu pierwszych pieciu sekund podczas przegladania przesylek pocztowych mozna pozyskac potencjalnego klenta? Napisano juz na ten temat kilka grubych podrecznikow ze wskazowkami.
Oto kilka prostych technik:
- przesylka musi sprawiac wrazenie prywatnej korespondencji
- swietnie oddzialywuje slowko "bezplatny", "znizka": "free", "50 percent off", "half-price", "buy one, get one free".
- syndrom poczucia winy. Adresaci sa bardziej sklonni ofiarowac pieniadze, gdy koperta bedzie zawierala adresowe nalepki z nazwiskiem czy kartki swiateczne. Uzywajac je beda sie czuli w obowiazku zaplacic za nie.
- efektywne jest postscriptum. Nadawca "junk mail" uzywa je podkreslajac korzysci albo ponaglajac do wykorzystania oferty. Na przyklad: "Jesli sume x uwazasz za duza, czy molbyc ofiarowac sume y/ albo "Jesli odpowiesz przed data x, dostaniesz y bezplatnie".
- wyglad i format koperty z przesylka ma istotne znaczenie. Oferty kart kredytowych doreczane sa zwykle w malych kopertach, takich w jakich otrzymujemy rachunki za elektrycznosc. Brazowa koperta z okienkiem ma przypominac korespondencje U.S. Treasury Department. Duzy, tekturowy pakunek wygladem do zludzenia przypomina przesylke FedEx.
- do otworzenia koperty zacheca rowniez zwykly znaczek pocztowy, nie zas drukowany automatycznie; oczywiscie skuteczniejszy jest ozdobny niz standardowy, pieciocentowy jest efektywniejszy niz dwudziestopieciocentowy. Techniki te zwodza niektorych klientow, ale sa tez bardziej cyniczni, ktorzy musza otrzymac recznie zaadresowana koperte by ja otworzyc. Na przyklad agencja z Minneapolis "Irresistible Ink" zatrudnia 170 kobiet, ktore recznie wypisuja listy z podziekowaniami i zacheta do kupna. Inne kompanie uzywaja laserowego wydruku podrabiajac autentycznosc recznego pisma poprzez stawianie kropek nad literka "i", wydluzajac okazjonalnie "p", czy przekreslajac wyrazy. Niektore komputerowe wydruki sa nawet w stanie symulowac plamy po kawie.
Za stosowanie niektorych chwytow reklamowych kompanie musza gorzko placic. I tak Federal Trade Commision nakazal "Georgetown Publishing House" zaprzestanie rozsylania sfabrykowanej pochlebnej recenzji rzekomo wyrwanej z magazynu jako zachety do kupna ksiazki. Duze klopoty ma "Metromail" broniac swojej listy chorych, ktorzy zglosili sie rzekomo w odpowiedzi na kwestionariusz kompanii farmaceutycznych. Adwokaci wystepujac w obronie prywatnosci pacjentow argumentuja, ze prawdopodobnie nie byli oni swiadomi mozliwosci sprzedania ich historii chorob.
Walke podejmuja rowniez sami odbiorcy "junk mail". W roku 1996 prawie 3 miliony klientow skorzystalo z obietnicy "Direct Marketing Association"s Mail Preference Service" gwarantujacej usuniecie nazwisk zainteresowanych osob ze spisow innych kompanii marketingowych. Problem polega na tym, ze listy te moga byc czasem sprzedane szybciej niz trwa usuniecie nazwiska.
Pomimo tych zabiegow majacych na celu ochrone prywatnosci nadawcy "junk mail" wkroczyli juz w okres swiateczny w swietnym humorze. Prognozy dotyczace jedynie sprzedazy katalogow przewiduja sume $64 milionow zysku do roku 2002.
Tak wiec nic nie wskazuje na to by w swojej codziennej korespondencji pocztowej mozna bylo znalezc coraz mniejsza liczbe niechcianych przesylek. Trzeba natomiast bedzie zuzyc wiecej czasu sortujac poczte trzeciej klasy.
Artykul opracowany przez redakcje pisma "Monitor" na podstawie publikacji w "U.S. News & World Report"
