53-letnia Corcoran Harel, która wydaje Pretty Ripe, biuletyn o stylu życia dla kobiet powyżej 40 roku życia, od lat robi zakupy w Internecie. Rozkoszuje się możliwością odwiedzania dziesiątek sklepów jednocześnie, porównywania cen przed kliknięciem „kup teraz” i obietnicą szybkiej dostawy, a wszystko to bez wychodzenia z domu. Zakupy online są „nie tylko odurzające” - mówi. „Prawdopodobnie jestem częściowo odpowiedzialna za upadek sklepów stacjonarnych”.
Eksperci starają się zrozumieć psychologię zakupów online oraz opracować wskazówki dotyczącego tego, jak nauczyć się kontrolować swoje impulsy, kiedy nasze wirtualne koszyki są już przepełnione.
Wpływ pandemii
Już lata temu zakupy online przeszły od nowości do normalności: Amazon powstał prawie trzy dekady temu, w 1995 roku, jako księgarnia internetowa, a teraz firma donosi, że klienci kupują około 7,400 produktów na minutę od amerykańskich sprzedawców. Jednak pandemia zmieniła nawyki konsumentów w sposób, który sprzyjał kupowaniu przez Internet nawet podstawowych artykułów pierwszej potrzeby. Według rocznego badania handlu detalicznego sprzedaż e-commerce wzrosła o 244 miliardy lub 43% w 2020 r., skacząc z 571 miliardów dolarów w 2019 r. do 815 miliardów w 2020 r.
Ten wzrost przynajmniej częściowo był spowodowany chęcią unikania obiektów zamkniętych. Eksperci twierdzą jednak, że może to mieć również związek z samouspokajaniem. Badania od dawna sugerują, że zakupy mogą mieć dzialanie terapeutyczne. Na przykład badanie opublikowane w Journal of Consumer Psychology w 2014 r. wskazuje, że dokonywanie zakupów pomaga ludziom poczuć się natychmiast szczęśliwszymi, a także zwalcza utrzymujący się smutek. Jednym z powodów, jak spekulują autorzy badania, jest to, że podejmowanie decyzji zakupowych daje poczucie osobistej kontroli i autonomii.
Inne badanie, opublikowane w Psychology & Marketing w 2011 roku, wykazało, że robienie zakupów prowadzi do „trwałego pozytywnego wpływu na nastrój” i nie wiąże się z poczuciem żalu lub winy z powodu spontanicznych zakupów.
Zakupy są pod wieloma względami motywowane emocjami, mówi Jorge Barraza, dyrektor internetowego programu magisterskiego z psychologii stosowanej na Uniwersytecie Południowej Kalifornii. „Kiedy jesteśmy smutni, kiedy jesteśmy zestresowani, częściej angażujemy się w tego rodzaju zachowania” – mówi. Zauważa, że w niektórych przypadkach iskra radości wywołana przez nową sukienkę lub gadżet może nie trwać długo, zwłaszcza jeśli kupujący wie, że źle zarządza swoimi pieniędzmi. „Ten wzrost nastroju może być przejściowy, jeśli wydajesz więcej, niż możesz sobie pozwolić, ale przynajmniej tymczasowo wydaje się, że przywraca poczucie kontroli i zmniejsza smutek, którego ludzie mogą doświadczać”.
Łatwiej, szybciej, bez wychodzenia z domu
Jednym z powodów, dla których zakupy online są tak atrakcyjne, jest wygoda. Kiedy idziemy na zakupy osobiście, musimy wyjść z domu, dotrzeć na miejsce, a potem nabiegać się po sklepach, aby zlokalizować to, czego szukamy. Potem trzeba jeszcze wrócić do domu, wnieść wszystkie sprawunki. W przypadku wielu osób te niewiarygodnie drobne niedogodności powodują, iż bardziej doceniają możliwość zrobienia zakupów bez wychodzenia z domu.
Zakupy online są nie tylko łatwiejsze, ale często zapewniają większy wybór towaru. Jeśli ktoś uda się do dużego sklepu, może nie znaleźć koszuli, której szuka, w odpowiednim rozmiarze lub kolorze. Jeśli robi zakupy online, jest bardziej prawdopodobne, że zdobędzie dokładnie to, czego potrzebuje, przy znacznie mniejszym wysiłku.
Takie działania dają poczucie natychmiastowej gratyfikacji, a wszyscy jesteśmy tak zaprogramowani, aby oczekiwać nagrody jak najszybciej - uważa Joseph Kable, badacz neuronauki poznawczej z University of Pennsylvania. „Jest to tendencja, która jest powszechna wśród ludzi i występuje w większości świata zwierząt” – mówi. „Ludzie i inne zwierzęta mają tendencję do niedoceniania wyników w przyszłości w stosunku do wyników, które są natychmiastowe. Oznacza to, że wolimy mieć dobre rzeczy tak szybko, jak to możliwe, a wszystko, co złe, odkładać tak daleko, jak to możliwe w przyszłość”.
Jak czekanie na Mikołaja
Co ciekawe, zakupy online wiążą się również z innym, bardziej opóźnionym rodzajem nagrody: oczekiwaniem na przybycie zamówienia. Oczekiwanie na coś ekscytującego jest „jak Boże Narodzenie każdego dnia”, a możliwość śledzenia przesyłki porównywalne do monitorowania miejsca pobytu Świętego Mikołaja w Wigilię.
Zakupowy problem
Naukowcy definiują kompulsywne kupowanie jako „zaabsorbowanie kupowaniem i robieniem zakupów, częste epizody kupowania lub przytłaczające pragnienie zakupu, które jest odczuwane jako nieodparte i bezsensowne”. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, czy nasze nawyki związane z zakupami online są problematyczne, ale generalnie dobrze jest zadać sobie pytanie, czy zakupy wpływają na jakość naszego życia.
Zaburzenie związane z kompulsywnym kupowaniem (lub jakikolwiek inny rodzaj uzależnienia od zakupów) nie jest uwzględnione w Podręczniku diagnostyczno-statystycznym zaburzeń psychicznych (DSM). Jest jednak rozpoznawane od ponad wieku: niemiecki psychiatra Emil Kraepelin po raz pierwszy opisał to zaburzenie w 1915 roku, nazywając je „oniomania” – greckie słowo „onios” oznacza „na sprzedaż”, a „mania” zostało zinterpretowane. jako „obłęd”. Jak wskazują autorzy artykułu z 2012 roku w Advances in Psychiatric Treatment, eksperci nadal debatują, czy uzależnienie od zakupów jest „poważną chorobą psychiczną lub sposobem spędzania wolnego czasu, którego ludzie używają do zarządzania emocjami lub wyrażania własnej tożsamości”.
W badaniu opublikowanym w 2014 roku w Journal of Behavioural Addictions naukowcy przedstawili kilka czynników, które mogą predysponować kogoś do uzależnienia od zakupów online, w tym niską samoocenę, niską samokontrolę, negatywny stan emocjonalny, skłonność do anonimowości oraz ekspozycję na wiele grafik i wyskakujących wiadomości w internecie zachęcających do zakupów.
Skala problemu
Kolejny artykuł badawczy, opublikowany w 2017 roku w Frontiers in Psychology, skupiał się na opracowaniu skali, która mogłaby mierzyć uzależnienie od zakupów online. Według autorów, aby spełnić definicję zachowań uzależniających, wymaganych jest sześć elementów, w tym istotność (co oznacza, że zakupy online byłyby najważniejszą czynnością w życiu danej osoby); modyfikacja nastroju, jak uczucie podekscytowania po złożeniu zamówienia; konflikt, być może z członkami rodziny; i nawrót lub wznowienie zachowania po próbie powstrzymania się od tego rodzaju zachowań. W takich przypadkach osoba uzależniona od zakupów online może skorzystać na współpracy z profesjonalistą i poddać się terapii.
Obawy związane z uzależnieniem od zakupów i nadmiernymi wydatkami są szczególnie istotne teraz, gdy inflacja osiągnęła najwyższy szczyt w Stanach Zjednoczonych od czterech dekad. Zwłaszcza teraz warto skupić się na świadomym podejmowaniu decyzji na temat tego, co kupić.
Kilka wskazówek
dla tych, którzy obawiają się nadmiernych wydatków w internecie.
Przed dokonaniem płatności przejrzyj każdą pozycję w koszyku online i zadaj sobie pytanie: „Czy tego chcę, czy potrzebuję?”. Często okazuje się, że po dogłębniejszej analizie klienci wyrzucają z koszyka lub odkładają na później wiele towarów.
Przyklej przydatną karteczkę typu Post-it do ekranu komputera. Napisz swój miesięczny budżet dużymi literami na kartce. Wizualne przypomnienie może pomóc ci zrezygnować z opcji „kup teraz”, pomimo wyraźnej ekscytacji nowym znaleziskiem.
Nie przechowuj danych karty kredytowej online. Wiele osób przechowuje te informacje online, co przyspiesza możliwość dokonania zakupu. Jest to rozsądne nie tylko z punktu widzenia bezpieczeństwa, ale z punktu widzenia impulsu. Konieczność ręcznego wprowadzania szczegółów płatności wymaga dodatkowej minuty na złapanie oddechu i być może ponownej oceny zakupu.
jm
