Pięć lat temu Victoria’s Secret uznała, że jej słynne Aniołki nie pasują już do zmieniającego się świata. Marka, przez dekady kojarzona ze szczupłymi modelkami, widowiskowymi skrzydłami i bielizną prezentowaną w konwencji luksusowej fantazji, zapowiedziała zwrot w stronę różnorodności i potrzeb kobiet. Dziś ponownie sięga po symbole dawnego sukcesu. Powrót do seksapilu ma pomóc jej odzyskać zainteresowanie klientek i poprawić wyniki finansowe.
Podczas niedzielnego pokazu w Los Angeles wróciły rozbudowane skrzydła, efektowna bielizna i twarze od lat związane z marką. Kylie Jenner zadebiutowała na wybiegu Victoria’s Secret w wysadzanym diamentami Fantasy Bra, który pojawił się po raz pierwszy od ośmiu lat. W wydarzeniu uczestniczyły także Adriana Lima, Alessandra Ambrosio i Candice Swanepoel.
To wyraźna zmiana akcentów w firmie, która jeszcze niedawno dystansowała się od własnego wizerunku. Historia tego zwrotu pokazuje, jak przekaz o kobiecym pięknie splata się z rachunkiem ekonomicznym. Marki próbują odpowiadać na społeczne oczekiwania, ale o trwałości ich wyborów decyduje również to, czy klientki chcą kupować oferowane produkty.
Od idealnego ciała do różnorodności
Przez lata Victoria’s Secret promowała bardzo konkretny wzorzec kobiecej atrakcyjności. Jej pokazy były widowiskami opartymi na starannie wyreżyserowanym obrazie piękna, młodości i seksapilu. Modelki zyskiwały status gwiazd, a skrzydła Aniołków stały się jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli branży bieliźniarskiej.
Z czasem ten przekaz zaczął budzić coraz większą krytykę. Firmie zarzucano przedstawianie zbyt wąskiego kanonu urody i kobiecości. Towarzyszyły temu zastrzeżenia dotyczące kultury korporacyjnej oraz spadek udziałów w rynku.
W 2021 roku marka zrezygnowała z Aniołków i powołała VS Collective. Wśród jego pierwszych członkiń znalazły się piłkarka Megan Rapinoe, aktorka Priyanka Chopra Jonas oraz modelki Paloma Elsesser i Adut Akech. Zmiana miała sygnalizować szersze spojrzenie na kobiece doświadczenia i atrakcyjność.
Ówczesny dyrektor generalny Martin Waters przyznawał, że firma zbyt wolno reagowała na zmieniający się świat. Jak relacjonował wtedy „The New York Times”, Victoria’s Secret miała przestać koncentrować się na tym, czego chcą mężczyźni, i zwrócić się ku temu, czego potrzebują kobiety. Waters oceniał również, że Aniołki utraciły znaczenie we współczesnej kulturze.
Za deklaracjami szły zmiany w ofercie i reklamie. Pojawiły się biustonosze do karmienia, a w kampanii z okazji Dnia Matki wystąpiła modelka w ciąży. Marka próbowała pokazać, że dostrzega więcej etapów życia i potrzeb swoich klientek.
Seksapil ponownie w centrum uwagi
Tegoroczny pokaz wskazuje, że Victoria’s Secret znów chce uczynić seksapil podstawą swojego wizerunku. Sięga przy tym po modelki i elementy estetyki, które budowały jej dawną popularność.
Na wybiegu znalazło się miejsce także dla Solange Omon, zwyciężczyni programu castingowego „Angels Among Us”. Uczestniczki ogólnokrajowych poszukiwań rywalizowały o udział w pokazie oraz kontrakt z agencją IMG Models.
Victoria’s Secret próbuje w ten sposób połączyć większą otwartość z powrotem do wyrazistego ideału seksownego wyglądu. Nie rezygnuje całkowicie z przekazu o różnorodności, ale ponownie na pierwszy plan wysuwa atrakcyjność przedstawianą w widowiskowej, aspiracyjnej formie.
Za tym wyborem stoi konkretny cel biznesowy. Zdaniem Simeona Siegela, analityka rynku detalicznego i dyrektora zarządzającego w Guggenheim Securities, Victoria’s Secret musiała przede wszystkim odbudować zainteresowanie marką.
„Ludzie niżej oceniali markę, ale wciąż robili w niej zakupy” – powiedział „Newsweekowi”. Problem polegał więc na osłabieniu jej znaczenia i wizerunku, mimo utrzymującej się obecności na rynku.
Siegel uważa, że seksapil pozostaje naturalnym atutem firmy sprzedającej bieliznę. W jego ocenie klientki oczekują od Victoria’s Secret takiego przekazu, a odejście od niego zaszkodziło biznesowi. Obecna dyrektor generalna Hillary Super i jej zespół mają odbudowywać tę część tożsamości marki, jednocześnie uwzględniając potrzeby konsumentów.
Zmianie wizerunku towarzyszą lepsze wyniki sprzedaży. W drugim kwartale Victoria’s Secret odnotowała przychody netto ze sprzedaży w wysokości 1,611 mld dolarów, o 10 proc. wyższe niż w tym samym okresie 2025 roku. Sprzedaż porównywalna wzrosła o 9 proc. Firma podniosła następnie prognozę całorocznych przychodów ze sprzedaży do przedziału od 7,1 do 7,18 mld dolarów.
Według Siegela odzyskanie znaczenia w kulturze może przynieść firmie kolejną korzyść: większą swobodę podnoszenia cen. Jeśli klientki zaczną postrzegać markę jako bardziej pożądaną, mogą być skłonne płacić więcej za jej produkty. W takim ujęciu widowiskowy pokaz jest inwestycją w wartość całej firmy.
Powrót Aniołków nie musi więc oznaczać, że społeczne oczekiwania dotyczące piękna zatoczyły pełne koło. Pokazuje jednak, że Victoria’s Secret ponownie widzi potencjał sprzedażowy w obietnicy bycia seksowną. Po okresie akcentowania różnorodności marka sprawdza, czy dawny blask, dostosowany do nowych realiów, znów przełoży się na zakupy.
