Dla wielu Amerykanów miłość do sieciowych restauracji jest czymś znacznie głębszym niż zwykłą sympatią do konkretnego menu. Te miejsca są tanie, przewidywalne i uspokajająco znajome – tak bardzo, że stały się niemal nieodłącznym elementem amerykańskiego krajobrazu przydrożnego. Mimo problemów finansowych branży, trudnej sytuacji gospodarczej i zmieniających się trendów żywieniowych, sieciowe restauracje wciąż trzymają się zaskakująco dobrze.
Wystarczy przejechać przez dowolne amerykańskie miasteczko albo zjechać z autostrady gdzieś pośrodku kraju, by zobaczyć charakterystyczne, świecące neony. Chili’s, Applebee’s, Olive Garden, Red Lobster – nazwy, które zna niemal każdy. Jest w nich coś szczególnego. Są wszędzie, wyglądają znajomo i – mimo rosnących cen żywności – wciąż oferują pełną, „klasyczną” obsługę restauracyjną w cenie, którą wielu klientów uważa za rozsądną.
Ale dla Amerykanów te miejsca znaczą znacznie więcej niż tylko niedrogi obiad. To osobiste punkty orientacyjne na mapie życia, miejsca obudowane wspomnieniami: kolacje z przyjaciółmi przed seansem w kinie, niezręczne pierwsze randki, rodzinne urodziny świętowane przy jednym stole. To także gwarancja powtarzalności – dokładnie tego samego chicken alfredo w Olive Garden, niezależnie od tego, czy restauracja znajduje się w Ohio, czy w Arizonie.
Jak zauważa Adam Chandler, dziennikarz piszący o amerykańskiej fascynacji sieciami gastronomicznymi, ludzie potrafią być nimi wręcz zafascynowani, zwłaszcza jeśli dana restauracja stała się ważnym elementem ich osobistej historii. Jednocześnie Chandler dostrzega w tym coś niepokojącego – coś, co nazywa wręcz „dystopijnym”: celowe wybieranie restauracji, która wygląda, smakuje i sprawia wrażenie dokładnie takiej samej jak trzy dekady temu.
Paradoksalnie właśnie ta niezmienność jest kluczem do sukcesu. Eksperci z branży restauracyjnej podkreślają, że znajomy posiłek potrafi wywołać silne poczucie nostalgii, a to właśnie ona sprawia, że sieciowe restauracje wciąż mają klientów, nawet wiele lat po otwarciu pierwszych lokali.
Jedzenie poza domem to doświadczenie emocjonalne. Nie odczuwamy tylko smaku potrawy – chłoniemy całą atmosferę miejsca. Stephen Zagor, konsultant restauracyjny i wykładowca Columbia Business School, mówi wprost: kochamy to, co znamy. Sieciowe restauracje zarabiają, bo czujemy się w nich komfortowo. Są jak starzy znajomi, do których zawsze można wrócić.
Zagor przypomina burzliwą debatę, jaka wybuchła, gdy Cracker Barrel ogłosił zmiany wystroju, menu i logo w ramach próby unowocześnienia marki. Sprzeciw klientów był tak silny i kosztowny wizerunkowo, że firma – po fali krytyki sięgającej aż do Białego Domu – ostatecznie zdecydowała się zachować oryginalne logo. W branży gastronomicznej ciągła walka o aktualność jest normą, ale zbyt radykalne zmiany mogą skończyć się gwałtownym odrzuceniem przez klientów, co w przypadku Cracker Barrel przerodziło się wręcz w element wojny kulturowej.
Chandler podkreśla, że ludzie chcą, aby rzeczy pozostawały takie same. W restauracji, której wystrój i menu pamiętają sprzed dekady lub dłużej, klienci mają poczucie, że doświadczają dokładnie tego samego co kiedyś – od dzieciństwa aż po dorosłość.
Siła nostalgii
Miliony Amerykanów pamiętają chwile spędzone przy wspólnych stołach z bliskimi. Restauracje doskonale zdają sobie z tego sprawę i coraz częściej inwestują w strategie odwołujące się do przeszłości, by przyciągnąć klientów, zwłaszcza millenialsów wchodzących w wiek średni.
Dużą rolę odgrywają tu media społecznościowe, szczególnie TikTok, gdzie nostalgia miesza się z aktualnymi trendami kulinarnymi. Michael Lindquist z agencji BarkleyOKRP, współpracującej m.in. z Red Lobster i Marco’s Pizza, podkreśla, że nostalgia od zawsze była skutecznym narzędziem budowania emocjonalnej więzi z odbiorcą. Chodzi o to, by klienci wrócili myślami do momentów, w których byli naprawdę szczęśliwi, korzystając z danej marki. Jego zdaniem dziś wiele osób szczególnie intensywnie sięga do takich wspomnień, co sprawia, że ten przekaz działa jeszcze mocniej.
Przykładem jest kampania Chili’s z 2023 roku, kiedy sieć nawiązała współpracę z zespołem Boyz II Men, nagrywając nową wersję kultowego jingla „I Want My Baby Back” promującego żeberka. Reklamy z tą piosenką trafiły do serwisów streamingowych i mediów społecznościowych. Kilka miesięcy później w kampanii „margarita miesiąca” pojawiła się Tiffani Thiessen, gwiazda serialu „Saved by the Bell”, a całość mocno nawiązywała do popkultury lat 90.
Branża restauracyjna od lat zmaga się z problemami: od ceł, przez zmieniające się oczekiwania konsumentów, po rosnące koszty żywności. National Restaurant Association informuje, że większość operatorów restauracji ocenia tegoroczne warunki prowadzenia biznesu jako gorsze niż wcześniej, m.in. z powodu spadku liczby turystów w atmosferze napięć politycznych i niepewności gospodarczej.
Mimo to pojawiają się jaśniejsze punkty. Red Lobster próbuje wrócić na rynek po ogłoszeniu bankructwa i zamknięciu wielu lokali, licząc właśnie na sentyment klientów. Z kolei Texas Roadhouse i Chili’s Grill & Bar wyraźnie wyłamują się z ogólnego trendu spadkowego, notując solidne wzrosty sprzedaży i liczby gości. Texas Roadhouse osiągnął w czwartym kwartale roku fiskalnego 2025 sprzedaż na poziomie 1,4 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o niemal 13 procent rok do roku. Spółka Brinker, właściciel Chili’s, poinformowała o sprzedaży rzędu 1,45 miliarda dolarów, o ponad 21 procent wyższej niż rok wcześniej.
Prezes Brinker, Kevin Hochman, komentując wyniki, mówił o utrzymującym się impetcie i przekonaniu, że firma będzie dalej zwiększać sprzedaż i ruch w lokalach. „Chili’s oficjalnie wróciło – baby back” – żartował, nawiązując do kultowego hasła marki.
Psycholożka Chelsea Reid z College of Charleston zwraca uwagę, że badania pokazują, iż produkty promowane jako nostalgiczne są postrzegane jako bardziej atrakcyjne, a konsumenci chętniej je kupują i spożywają. Nostalgia to, jak mówi, sentymentalna tęsknota za cennymi momentami z własnej przeszłości, a zapachy i jedzenie są wyjątkowo silnymi wyzwalaczami takich emocji.
Jedzenie często towarzyszy najważniejszym wydarzeniom w życiu – świętom, spotkaniom rodzinnym, przełomowym chwilom. Co więcej, potrawy mogą pełnić rolę swoistego „zastępstwa społecznego”. Nawet gdy jemy sami, smaki kojarzone z bliskimi osobami potrafią przywołać te same uczucia przynależności i ciepła. Jak podkreśla Reid, nostalgia daje poczucie bycia częścią czegoś większego – i to uczucie może pojawić się nawet wtedy, gdy przy stole siedzimy zupełnie sami.
