Delta Air Lines planuje rewolucję w sposobie ustalania cen biletów lotniczych. Zamiast sztywnych stawek, przewoźnik coraz śmielej wdraża system oparty na sztucznej inteligencji, który indywidualnie dopasowuje cenę do konkretnego pasażera. Dla linii to szansa na większe zyski. Dla konsumentów – powód do obaw.
Jeszcze w zeszłym roku tylko 1% biletów Delty wyceniany był z pomocą AI. Obecnie to już 3%, a do końca 2025 roku ma to być aż 20%. W dłuższej perspektywie przewoźnik chce całkowicie zrezygnować ze stałych cen. „To pełna przebudowa naszego podejścia do wyceny” – zapowiedział prezes Delty Glen Hauenstein. „Docelowo cena będzie przypisana do konkretnego lotu, w danym czasie, dla konkretnej osoby.”
Nie wysoka lub niska, ale cena akceptowalna dla ciebie
Delta współpracuje w tym zakresie z izraelską firmą Fetcherr, której klientami są także m.in. Virgin Atlantic i WestJet. System analizuje dane w czasie rzeczywistym, by – jak twierdzi Hauenstein – „jak superanalityk” przez całą dobę wyliczać najbardziej optymalną cenę.
Choć indywidualne podejście do klienta może oznaczać korzystniejsze ceny, np. przy mniej popularnych połączeniach, eksperci ostrzegają przed negatywnymi skutkami tej strategii. Matt Britton, autor książki Generation AI, twierdzi, że „era uczciwego cennika się kończy”. „Cena, którą widzisz, to ta, którą algorytm uznał za akceptowalną dla ciebie” – mówi.
System personalizacji wzbudza poważne kontrowersje.
„Linie lotnicze próbują zajrzeć do naszych głów, by sprawdzić, ile jesteśmy gotowi zapłacić” – ostrzega Justin Kloczko z organizacji Consumer Watchdog. „To jak hakowanie naszych mózgów”.
Choć zróżnicowanie cenowe w branży lotniczej nie jest niczym nowym – ceny różniły się w zależności od daty zakupu, przeglądarki czy miejsca zakupu – to zastosowanie sztucznej inteligencji przenosi ten mechanizm na zupełnie inny poziom.
Senator Ruben Gallego określił działania Delty mianem „drapieżnej polityki cenowej” i zapowiedział działania, by ją powstrzymać.
Ochrona prywatności?
Delta zapewnia, że nie stosuje dyskryminacji i że ceny zależą wyłącznie od czynników związanych z podróżą, jak termin zakupu czy klasa miejsca. Firma nie odpowiedziała jednak na pytania, jakie konkretnie zabezpieczenia chronią przed nadużyciami i czy są one oparte na interwencji człowieka, czy w pełni zautomatyzowane.
Prawnicy wskazują, że choć różnicowanie cen nie jest nielegalne, amerykańskie prawo zakazuje ustalania cen w oparciu o płeć czy rasę, a wykorzystywanie takich danych jak kod pocztowy może mieć pośrednio dyskryminujący charakter. Brak publicznego rejestru cen utrudnia wykrycie ewentualnych naruszeń.
Co to dla nas oznacza?
Na krótką metę może oznaczać promocje i tańsze bilety – zwłaszcza jeśli linie chcą szybko wypełnić samolot. Ale w dłuższej perspektywie może się okazać, że lepsze oferty dostaną najbogatsi, a najubożsi – których możliwości są ograniczone – będą płacić więcej.
Choć algorytm teoretycznie ustala cenę, którą dany pasażer jest gotów zaakceptować, w praktyce badania pokazują, że najlepsze oferty trafiają do osób lepiej sytuowanych. Paradoksalnie, ci, którzy mogliby zapłacić więcej, często płacą mniej — właśnie dlatego, że mają większy wybór, więcej narzędzi porównawczych i są bardziej skłonni zrezygnować z zakupu, jeśli cena im nie odpowiada. Algorytmy uczą się, że o takich klientów trzeba walczyć promocjami i zniżkami. Natomiast osoby mniej zamożne, które mają ograniczone możliwości podróży, rzadziej korzystają z wyszukiwarek, programów lojalnościowych czy VPN-ów — i w oczach algorytmu są mniej elastyczne. To oznacza, że są bardziej skłonne „przyjąć” podaną cenę, nawet jeśli jest wyższa. W efekcie system faworyzuje tych, którzy już mają więcej przywilejów, i wzmacnia istniejące nierówności.
Eksperci radzą ostrożność: podczas szukania biletów warto czyścić ciasteczka lub używać VPN, by utrudnić algorytmowi dostęp do naszych danych. W przyszłości jednak może się okazać, że bez logowania się do systemu linii lotniczej – i tym samym wyrażenia zgody na „personalizację” – nie kupimy biletu wcale.
