Dziwne rzeczy dzieją się w amerykańskiej gospodarce: ceny rosną, prognostycy przewidują, że konsumenci ograniczą swoje wydatki, a potem dowiadujemy się, iż pozostają oni niewzruszeni rosnącymi cenami i nadal kupują jak szaleni.
Najnowsze rządowe dane dotyczące inflacji, opublikowane we wtorek, 14 marca, sugerują, że tak się dzieje. Indeks cen konsumpcyjnych w lutym wzrósł o 6% w porównaniu z tym samym okresem rok temu, sygnalizując, że inflacja nie zwolniła tak bardzo, jak oczekiwali ekonomiści. Koszt żywności wzrósł o 9,5% w porównaniu z lutym ubiegłego roku, energii elektrycznej o 12,9%, a zamieszkania o 8,1%.
Dane dotyczące inflacji pojawiają się po lepszych niż oczekiwano danych o zatrudnieniu w lutym i, jak powiedział rząd pod koniec lutego, wydatki konsumpcyjne w USA wzrosły w styczniu najbardziej od prawie dwóch lat.
Niektórzy eksperci uważają, że ceny nadal rosną, ponieważ konsumenci po prostu nie przejmują się nimi już tak bardzo. Marki, takie jak choćby Procter & Gamble i Unilever, nadal podnoszą ceny i zapowiadają, że będą to robić także w tym roku. Prawie połowa ze 100 firm zajmujących się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi, ankietowanych przez konsultanta branżowego Advantage Solutions, zapowiedziała, że planuje podnieść ceny w pierwszych sześciu miesiącach 2023 r. Nawet Nestle, największa na świecie grupa spożywcza, poinformowała, że podniosła ceny o 8,2% w zeszłym roku i że będzie nadal je podnosić w 2023 r.
W przeszłości, gdy firmy podnosiły ceny, brały pod uwagę możliwość, że konsumenci przestaną wydawać pieniądze lub przynajmniej będą kupować tańsze marki. Ale wydaje się, że tym razem tak się nie stanie.
„W ustalaniu cen pod kątem inflacji byliśmy nieustępliwi” — powiedział Michael McCain, prezes i dyrektor generalny Maple Leaf Foods, firmy zajmującej się pakowanym mięsem, dodając, że firma podejmie „przyspieszone działania cenowe” w pierwszym połowie 2023 r. Mimo to, jak twierdzi, konsumenci nadal wydają. W ciągu ostatniego roku wiele innych firm poinformowało inwestorów, że podniosło ceny i było zaskoczonych, że konsumenci nie zareagowali zbyt mocno.
Niektóre badania ekonomiczne sugerują, że nie jest to tylko zjawisko z 2023 r., ale że konsumenci przyzwyczaili się do rosnących cen w miarę upływu czasu. W jednym z artykułów zbadano marże na produktach konsumpcyjnych w latach 2006-2019 i stwierdzono, że firmy nadal zwiększały koszty swoich produktów, a konsumenci nie zmienili swojego zachowania - nadal kupowali te same marki i te same produkty. Jak szacuje gazeta, konsumenci stali się o około 30% mniej wrażliwi na ceny w tym okresie. Podano przykład osób, które robiły zakupy i odkryły, że ten sam lek na alergię kosztuje 13 dolarów w jednym sklepie i 18 dolarów w innym – ale były skłonne kupić droższy, jeśli znalazły go najpierw w tej cenie.
„Ludzie zostali uwarunkowani, aby kupować to, co jest tuż przed nimi” – mówi Alexander McKay, profesor Harvard Business School i jeden z autorów badania. Mówi, że Amerykanie mogą być mniej wrażliwi na ceny ze względu na zwiększone zapotrzebowanie na oszczędzanie swojego czasu - jeśli czas to pieniądz, nie będą spędzać zbyt wiele czasu na wyszukiwaniu kuponów lub chodzeniu do różnych sklepów w celu znalezienia najtańszych produktów. „Ludzie mówią, że nie warto oszczędzać na produkcie 0,20 dolara, jak to było 10 lat temu” — mówi.
Oszczędność czasu
Pandemia prawdopodobnie zwiększyła tę obojętność, w momencie, gdy Amerykanie godzili pracę, opiekę nad dziećmi i nauczanie w domu. I rzeczywiście, ilość czasu, jaką Amerykanie spędzają na zakupach, stale spadała w ciągu dekady, zgodnie z American Time Use Survey.
Wydaje się jednak, że ta oszczędność czasu ma wpływ na inflację. Stopień, w jakim firmy podnoszą ceny, mówi McKay, zależy od tego, jak wrażliwi na ceny są konsumenci. Mówi, że jeśli firmy będą mogły nadal podnosić ceny bez sprzeciwu, zrobią to. Wydaje się, że konsumenci zachęcają do tego, próbując zaoszczędzić czas. McKay mówi, że jednym z rozwiązań jest bycie trochę bardziej aktywnym w porównywaniu cen, ponieważ nawet rynki internetowe mają dość duży zakres cen. W przeciwnym razie firmy są winne swoim akcjonariuszom pobieranie wyższych opłat.
„Firmy powtarzają, że są zaskoczone niewrażliwością konsumentów na ceny” – mówi. „Jeśli podniesiesz ceny o 5%, a konsumenci nie będą się sprzeciwiać, może to dać ci motywację do wprowadzenia kolejnej podwyżki cen”.
jm
