Pojawił się nowy, potężny gracz, który obserwuje to, co kupujesz, dzięki czemu może dostosować swoją ofertę produktów: to bank kryjący się za twoją kartą kredytową lub debetową.
Od lat Google i Facebook wyświetlają reklamy w oparciu o twoje zachowanie w internecie. Sprzedawcy detaliczni od Amazon po Walgreens również regularnie przeglądają historię transakcji, aby kontrolować i przewidywać przyszłe wydatki klientów.
Teraz również banki postanowiły zacząć przekształcać dane dotyczące nawyków związanych z wydatkami w możliwość dodatkowych dochodów, identyfikując potencjalnych klientów dla detalistów. Banki są coraz bardziej świadome, że siedzą na kopalni złota związanej z informacjami, które mogą służyć do przewidywania wydatków. W przeszłości takie dane były wykorzystywane głównie do ochrony przed oszustwami.
Załóżmy, że zamawiasz lunch w Chipotle, płacąc kartą kredytową. Wkrótce może się okazać, że twój bank kusi cię 10% zniżki na zamówienie w Little Caesars. Bank zarobi na sieci pizzerii podwójnie – zarówno za wyświetlenie reklamy, jak i późniejsze przetworzenie płatności.
Wells Fargo zaczął dostosowywać oferty detaliczne dla klientów indywidualnych 21 listopada, dołączając do innych: Chase, Bank of America, PNC, SunTrust i wielu mniejszych banków.
W przeciwieństwie do Google lub Facebooka, którzy próbują wywnioskować, jakimi zakupami możesz być zainteresowanie na podstawie twoich wyszukiwań, odwiedzin lub polubień, „banki posiadają tajną broń, ponieważ faktycznie widzą, na co wydajemy pieniądze” – twierdzi Silvio Taveres z CardLinx Association, grupy, której członkowie pomagają pośredniczyć w ofertach zakupowych. „To lepszy prognostyk tego, na co wydamy pieniądze”.
Chociaż banki twierdzą, że poruszają się ostrożnie i zwracają uwagę na obawy związane z prywatnością, nie jest jasne, czy konsumenci są w pełni świadomi tego, co robią te instytucje finansowe.
Banki znają wiele naszych najgłębszych tajemnic – widzą rachunki z kliniki onkologicznej czy napiwek zostawiony w klubie ze striptizem, o którym myślałeś, że pozostał w Vegas. Bank może podejrzewać czyjeś cudzołóstwo na długo przed zdradzanym partnerem.
„Dziesięć lata temu twój bank był jak twój psychiatra lub pastor – dochowywał tajemnic” – powiedział Ed Mierzwinski, rzecznik konsumentów w U.S. Public Interest Research Group.
Cardlytics, jeden z pionierów w branży, prowadzi program ofert dla Wells Fargo, Chase i innych banków. Dzięki tym partnerstwom Cardlytics twierdzi, że uzyskuje wzgląd w wartość rocznych wydatków konsumentów na poziomie 2.8 biliona USD.
Rywal Cardlytics, Augeo, prowadzi podobny program wspólnie z innymi bankami, których nazw nie podaje. American Express ma własny program dla posiadaczy kart. Visa celuje w oferty na aplikacji Ubera dotyczące przejazdów czy dostawy żywności.
Chociaż banki wiedzą tylko, gdzie zrobiłeś zakupy, a nie jaki konkretnie produkt nabyłeś, często potrafią to odgadnąć. W końcu jest mało prawdopodobnie, że znalazłeś się w sklepie monopolowym, aby kupić chipsy ziemniaczane.
Bank może również wywnioskować z tych informacji inne rzeczy, które mogą się nam nie spodobać. Całkiem łatwo przewidzieć, iż zamierzasz udać się w podróż, jeśli dokonałeś opłaty za przelot lub pobyt w hotelu. HSBC rozważa wykorzystanie tych danych do skonfigurowania automatycznych powiadomień, aby nie blokować użycia karty, traktując je jako oszustwo, gdy zaczynasz nagłe płacić za posiłki na drugim końcu świata.
Następnym krokiem jest przygotowanie ofert związanych z lokalizacją, na przykład dotyczących wynajmu samochodu zaraz po wylądowaniu. Marcos Meneguzzi z HSBC twierdzi, że posiadacze kart chętnie przyjmą takie oferty, przynajmniej wtedy, gdy będą one dla nich istotne. Ostrzega jednak, że banki mogą łatwo przekroczyć granicę i stracić zaufanie swoich klientów.
Abeer Bhatia, szef działu kart kredytowych banku Chase, powiedział, że prowizje ledwo pokrywają koszty operacyjne. Dla Chase’a ważniejsze jest oferowanie zniżek w przypadku korzystania z jego kart kredytowych. Jeśli karta Chase’a zapewnia ci dodatkowe 10 procent zniżki na dany produkt lub usługę, czy płacąc sięgniesz po kartę innego banku?
Amerykanie wielokrotnie pokazali, że ważniejszą są dla nich gratisy i rabaty niż obawy dotyczące prywatności.
„Konsumenci rozumieją, że banki oferują im sposoby oszczędzania pieniędzy w zależności od sposobu dokonywania zakupów” – powiedział Scott Grimes, dyrektor generalny i współzałożyciel Cardlytics.
Ale banki często nie wyjaśniają jasno, co robią z danymi konsumentów, nawet jeśli czasami udostępniają takie informacje zewnętrznym firmom zbierającym dane, takim jak Cardlytics. Wiele banków nie oczekuje wyraźnej zgody, zamiast tego włącza te programy przez odnośniki w ogólnych umowach dotyczących karty lub bankowości internetowej.
Zgodnie z prawem federalnym banki muszą jedynie dać klientom opcję wycofania się i rezygnacji. Trudno to zrobić, jeśli nie zdajesz sobie sprawy, że taka sytuacja ma miejsce.
„Te dokumenty są bardzo długie, a ludzie na ogół ich nie czytają” – twierdzi Saisattha Noomnual, absolwentka w Chicago, która otrzymuje ukierunkowane oferty dzięki korzystaniu z kart Chase czy Bank of America.
Noomnual powiedziała, że wydaje jej się, że otrzymuje więcej ofert ze Starbucks ponieważ często kupuje tam kawę. Chociaż twierdzi, że jej to nie przeszkadza, dodaje, że wolałaby, aby banki były bardziej przejrzyste w swoich działaniach.
Banki twierdzą, że nie udostępniają danych osobowych innym firmom, ponieważ zastępują nazwiska anonimowymi numerami identyfikacyjnymi. Jednak osoby zajmujące się kwestiami prywatności wykazały, że takie dane można ujawnić w odpowiednich warunkach.
Zwolennicy prywatności obawiają się, że przeszłe transakcje mogą cię prześladować w przyszłości. Na przykład częste wizyty w restauracjach szybkiej obsługi mogą oznaczyć cię jako osobę o większym ryzyku zdrowotnym, co może być problemem, jeśli potencjalny ubezpieczyciel zapłaci, aby się tego dowiedzieć. Ubezpieczyciele samochodów mogą unikać klientów, którzy mają na koncie duże wydatki w barach.
Ostatecznie te ukierunkowane oferty mogą nieumyślnie zachęcić ludzi do nadmiernych wydatków lub zwiększenia niezdrowych nawyków, takich jak jedzenie fast foodów.
„Konsumenci nie zdają sobie sprawy z subtelnych podstępów, którymi aplikacje zachęcają ich do kupowania” – powiedział MIerzwinski. „Po prostu wnikają w twoją psychikę zastanawiając się, jak najlepiej tobą manipulować”.
